Viva, een kweekvijver van talent

De uitgeverij zal dit bijzondere weekblad nog gaan missen! Viva was een unicum, 8 jaar lang was ik er hoofdredacteur en ik heb er met veel talent mogen omgaan, een geweldige tijd. De allerleukste redactie ooit. Op de foto zie je twee trouwe Viva-vormgeefsters Corry Warbout (l) en Guus van Veen (r), in een subliem afscheidsboekje voor Koos de Boer. Zoals dat met veel lol bij Viva altijd gebeurde. Alles werd met aandacht gevierd.
Viva trok goeie vakmensen aan als een magneet. Waarom dat was? Creatieven konden hun ei kwijt, zich meer permitteren, meer dan bij de ietwat voorspelbare vrouwenweekbladen als Margriet en Libelle. Want het was radicaal anders, stoer, brutaal, spannend. Er zat humor in. Nou moe, ik praat al in de verleden tijd!

Oké, wat maakt Viva anders? Er zit humor in. In tekst en columns, in mode en lifestyle. Het gaat over werk en relatie, en seks. En het rekt steeds grenzen op. Anybody is uniek in zijn soort. En een vibrator als aanbieding, dat had nog nooit iemand aangedurfd, het was allebei een mega succes.
Viva is een echt merk met als kernwaarden openheid en echtheid. Jezelf zijn. Waarvan we allemaal weten dat dat een kunst is. Dus daar kun je eindeloos op voortborduren.
En het blad is sterk in taal, in rake koppen. Sterk in beeld en lettertypes, waar vind je dat nog? De Lithos die in Viva’s beste tijd ook in het logo werd gebruikt, was zo herkenbaar… Die letter paste helemaal bij het DNA, met dat puntige, brutale, eigenwijze karakter.

Vormgevers vonden het een feest om bij het blad te werken, tekstredacteuren konden er helemaal los, interviewers gingen tot het randje: de echte AanVivaVerteld-verhalen, vervanger van de verzonnen fake-verhalen die niemand las, werden nu 100% gelezen. En kanjers van moderedacteuren sleepten van hot naar her, van Miami naar Goa met de meest hippe kleren en beste fotografen.
Een enorme kweekvijver van talent. Wie er in mijn tijd werkten? Toekomstige hoofdredacteuren Hilmar Mulder, Marieke ’t Hart, Marije de Jong, Brigitte Speekman, Anita Willemars, Karen Kroonstuiver, Monique Punter, Hélène Delhaas, Ellen de Jong. En artdirectors Freddy Vermeulen plus toekomstige ad’s Git Zwetsloot, Cilla Tibbe.  Ze zijn stuk voor stuk bij andere grote merken geland, in leidinggevende posities.
En wat een columnisten trok het blad naar zich toe!
Saskia Noort toen al top, Yvonne Kroonenberg over mannen, Suzanne Rethans over lastig leven, Renate Dorrestein alias Renée over relaties en seks, Daphne Deckers, Boudewijn Büch met z’n natrapbrieven.
Allemaal talentvol én openhartig.

Ook werd toen al de basis gelegd voor wat later een belangrijk digitaal platform zou worden. Service naar die groeiende doelgroep met niet-traditionele Viva-wensen. En een nieuwe bron van waardevolle informatie voor ons reportage team.
En ik? Ik vond het heerlijk om met de formule steeds verder die echtheid uit te diepen, een stijl die me ook heel erg past! M’n eigen kernwaarde. Viva ging veel betekenen in het dik-dun debat. Op artikelen over anorexia en boulimia werd massaal door onze lezers gereageerd. Hele levensverhalen stuurden ze op. Niet leeftijd was de bindende factor van de doelgroep, maar mentaliteit. Viva stond ergens voor, steeds meer, niet voor hokjes wel voor openheid. En is dat niet het mooiste wat er is, vond ik toen en vind ik nog, aan een merk bouwen. Ik zie dat niet als werk, maar als hobby.

En zelf bleef ik ook die grenzen zoeken, want hoe ver kun je gaan? Een advertentie-spread weigeren omdat het niet klopt met wat je als merk uitdraagt? Oef. Heb ik gedaan. Toch even vertellen.
Het ging om de reservering van een aantal spreads van de schoonheidsspecialisten. Ik heb nog een memo aan mijn uitgever Carolina Pruis, klein stukje eruit, ik schrijf:
“Er is momenteel een behoorlijke maatschappelijke discussie aan de gang rond het fenomeen lijnen, anorexia, modellen, de verantwoordelijkheid van bladen. De plaats van Viva hierin qua nieuwe lijn van onze formule (dichtbij de lezeres), is dat we niet alleen in het reportage-deel niet meer de perfecte vrouw laten zien, maar ook in het mode-deel kiezen voor gewonere vrouwen. De anorexia-achtigen, als die per ongeluk al gefotografeerd zijn, worden afgekeurd. De spreads in de bewuste campagne tonen vrouwen als junks, anorexiapatiënten die hun dag niet hebben, maar als ze naar de beautysalon gaan dan is alles opgelost. Ze laten een vrouwbeeld zien, als geheel vanzelfsprekend, waarvan Viva vindt dat je dat vrouwen van nu, vaak in een kwetsbare periode van hun leven (uiterlijk!), niet meer kunt voorschotelen.
We kunnen het als blad niet maken zo’n stap terug te zetten. Het wordt tijd voor een andere benadering en Viva neemt die stelling. En dus willen we weigeren. Carolina, ik leg je dit voor. Graag per vandaag voor de lunch je reactie.”
Duidelijk wel. Die laatste zin ook!
Hoe liep dit af?

Heel mooi. Een ronde tafel gesprek met de adverteerder, erg des Viva’s, en de campagne werd zelfs opnieuw gemaakt. Ik was blij. En ik zie nu: consequent en rechte rug, alleen zo houd je je merk sterk.
Het was een dynamische tijd, een blad met antenne-functie en een dynamische redactie.
Het was fantastisch om met zoveel talent om te gaan. Niet altijd simpel: bij de een hing een bordje ‘ontploffingsgevaar’ achter op haar bureaustoel, een ander ging zonder boe of bah ineens 6 weken met vakantie. Er ontstond een kloof tussen ‘oude’ vormgevers en de nieuwe generatie. Oorlog tussen rokers en niet-rokers. Het was maatwerk, maar oplosbaar!
Jezelf zijn, dat is een kunst. Talent zichzelf laten zijn ook. En dan werkt ontspanning beter dan dwang, leerde ik. Als een ‘fijne rijderij’, met schwung..

In mijn boek Managen als een Ruiter, ik gooi ‘m er toch even in, zegt Anky’s trainer Sjef Janssen: ‘Vaak blijkt kwaliteit niet altijd even makkelijk in de omgang.’
En van de dressuur topsport naar de werkvloer is niet zo’n grote stap, heb ik bewezen in mijn boek. Hoe werk je het beste samen voor het mooiste resultaat? Vrijheid respecteren of beteugelen, dat is soms een wankel evenwicht. En ja, omgaan met kwaliteit is een uitdaging. Maar talent in je team is een zege. Never a dull moment, afwisselend, avontuurlijk. En heel rewarding. Voor iedereen. En zeker ook voor de uitgeverij!
Want het leverde niet alleen hoge scores maar ook nieuwe leiders.
Zou deze voor Viva nieuwe uitgeverij dat nou ook incalculeren, bij de afweging van het opheffen van zo’n sterk merk?

Het was gaaf om een formule z’n complete eigen DNA mee te geven, nieuwe stappen te zetten, Viva uit de rode cijfers te halen en de oplage te zien groeien. Dat je weet dat je de goede richting hebt gepakt. En de redactie er enthousiast in meekrijgt. Gaaf om vrolijke champagne-momenten te beleven.
‘Het eigenwijze zusje van de vrouwenbladen is in prima doen!’ schreef de Haagsche Courant bij het 25-jarig jubileum. ‘Viva verjaart met stip.’ Haha, en dat was ook zo.
Dank aan de bevlogen redactie en plezierige uitgever van toen, ik vind het een eer om samen gewerkt te hebben aan een unieke prestatie!
PS Die tekst op de foto: ‘twee stoten voor op je groene laken’ met daarbij die brutale prachtig aangeklede vrouwen, wie verzint er nou zoiets? Dat doet Viva.
Ach lieve DPG Media, de makkelijkste weg is niet altijd de beste…